Analítica de clientes

#Clientes #Análisis #Internet

A finales del pasado mes de Noviembre, por invitación de un antiguo colega, asistí a un Seminario sobre análisis del cliente (Customer Analytics) promovido por s|ngular data&analytics.

Como en otras ocasiones, comparto con ustedes mis impresiones y reflexiones, de forma resumida.

 

Presentación

S|ngular es una compañía que surgió del ámbito universitario en Madrid y que lleva más de 20 años dedicada al análisis de la información de que disponen las empresas sobre sus clientes, para mejorar el conocimiento que tienen de los mismos y, por tanto, la calidad del servicio que les prestan.

Desde su inicio ha prestado gran atención al análisis de los datos no estructurados de los clientes, esto es, aquellos datos que no están normalizados, clasificados ni organizados en bases de datos, y que por ello siempre han sido más difíciles de procesar y analizar.

Por ello, con el avance que están teniendo las redes sociales, y lo que los clientes hablan, escriben y, en definitiva, opinan sobre los productos y servicios que consumen, es más necesario que nunca poder contar con herramientas que permitan analizar lo que ocurre en las redes sociales, e integrar sus resultados con los habituales que se obtienen de los datos estructurados tradicionales. Y en esto está su fortaleza.

 

Seminario

Este seminario, se planteaba desde el cambio de enfoque que debe producirse sobre cuál debe ser la base para el análisis de clientes, que hasta no hace mucho se basaba en buena parte en la intuición y debe pasar a hacerlo en las evidencias.

Esto supone no mirar tanto los datos históricos tratados con criterios antiguos y dar más peso a los datos actuales de lo que ocurre en el día a día (comunicación directa empresa-cliente, y redes sociales) y tratarlos según la tecnología, comportamientos, criterios y baremos actuales.

Quizás el hecho de que en el Brexit, o en la victoria de Trump, buena parte de las encuestas no anticipaban el resultado final se deba a que realizaron análisis con los mismos criterios y herramientas de hace ya un tiempo.

 

El análisis del cliente

Al inicio del seminario se plantearon varias preguntas que los responsables de marketing de las empresas deberían hacerse para abordar este tema:

• ¿Usas la intuición y experiencia para ofrecer tus productos a tus clientes?
• ¿Conoces a tus clientes tal y como ellos te están diciendo cómo son?
• ¿Sabes hacer las preguntas adecuadas a tus clientes?

Prestigiosos investigadores hablaban ya en 2010 sobre que los algoritmos, datos y computación cognitiva iban a determinar qué hacer en las compañías, ya que la intuición con la que tradicionalmente se trabajaba representa un 46% de fallos en el resultado de la toma de decisiones de una compañía. Es un porcentaje elevado, desde luego.

Por ello, las empresas que basan sus decisiones en los datos reales permiten mejorar las relaciones con sus clientes, siempre y cuando utilicen el método científico, o sea, la evidencia.

¿Y como se hace eso?

Este método científico se basa en la observación, prueba, error, y vuelta a empezar. Parece fácil, y hoy en día es posible hacerlo gracias a las nuevas tecnologías de que se dispone, pero requiere de un cambio de mentalidad organizativa general en las empresas que nada tiene que ver con, por ejemplo, implantar la explotación de datos internos de clientes (sólo en el departamento de marketing). Hay que estar abierto al mundo, no encerrado en la empresa. Mirar hacia afuera no hacia dentro.

En estos momentos, en el ámbito del marketing ya no se trata de tener una visión desde dentro (productos y servicios ofrecidos) hacia fuera (necesidades de clientes) para ver cómo el cliente se “ajusta” a lo que se le vende, sino que las empresas deben sacar el mayor provecho de todo lo que el cliente dice y opina en las redes con el objetivo de satisfacerle, si quieren aumentar su negocio en un entorno cada vez más competitivo y veloz. Siendo así, después de cambiar la mentalidad sobre que el cliente no es sólo del departamento de marketing, las empresas deben orientarse hacia ver qué datos tienen o pueden tener, cómo los tienen y qué quieren conseguir con ellos.

 

El análisis en la práctica

Después de una primera parte del seminario, realizada por un experto en analítica de clientes, se pasó a ver que propuestas tiene esta compañía (s|ngular) para hacer frente a este nuevo reto. Les comento lo que me resultó más significativo.

Partimos del escenario actual en el que, por un lado el cliente se ve beneficiado por tener a su disposición muchos canales para expresar sus opiniones y, por otro, las empresas disponen de una fuente de datos muy valiosa y abundante para tomar decisiones.

Por ello es ahora más necesario que nunca, que para desarrollar una estrategia de negocio efectiva a partir de lo que llamamos la «Voz del Cliente», se necesita valorar cuatro factores determinantes:

• Los recursos necesarios para procesar grandes volúmenes de datos.
• El tiempo, en todas sus dimensiones (de análisis, de proyecto, para toma de decisiones, etc).
• La variedad de formatos, estructurados y no estructurados.
• El carácter espontáneo de ciertos tipos de información.

Según s|ngular, “La Voz del Cliente combina dos necesidades fundamentales de la extracción de datos: conocer en detalle de qué habla el cliente e interpretar correctamente su opinión al respecto. El primer enfoque ofrece una visión cuantitativa de la información, mientras que el segundo requiere un análisis cualitativo para medir la opinión de los clientes.”

A partir de estos factores y de su ajuste a las necesidades reales de cada empresa se debe llegar a la “fórmula” que en cada caso y momento le permita procesar grandes cantidades de datos, centrándose exclusivamente en los que le aportan información útil, sea cual sea su origen, de forma que le permita reorientar su estrategia de negocio en base a ellos en un tiempo razonable.

La herramienta de s|ngular para este tipo de análisis es MeaningCloud. Se trata de una plataforma que utilizando el concepto de big data, permite integrar la información, venga de donde venga, clasificarla y analizarla automáticamente identificando patrones que permiten visualizar lo realmente interesante para la empresa.

 

Conclusión

En resumen, según yo lo veo, las personas venimos cambiando nuestra forma de hacer, de relacionarnos unos con otros, y también de comprar y vender, utilizando cada vez más las redes sociales (Twitter, Facebook, LinkedIn, Pinterest, etc.), los diferentes sitios de Internet, las apps de compañías, y……. seguiremos cambiando.

Esto ha supuesto que parte de nuestras opiniones estén ahora en otros lugares, y que por ejemplo, ya no sólo se reflejen en cuestionarios en papel (por cierto llevo años sin ver ninguno), sino que estén de mil y una formas “dentro” de Internet.

Por ello, las empresas que quieran saber realmente lo que nos gusta en cada momento, para poder ponerlo al instante en nuestras pantallas, deben tener una nueva mentalidad y unas nuevas herramientas que les permitan conocernos mejor (ej.: Amazon, eBuy, etc.).

¿Y para qué hace todo esto una empresa? Eso ha cambiado menos: para tener mayor negocio y obtener mayores beneficios.

Ahora bien, en estos tiempos podemos elegir mejor y más rápido los productos y servicios que más nos gustan o que más necesitamos, incluso podemos elegir rápidamente (en un click) entre empresas, así que debemos utilizar este poder (que cada vez es más visible por ellas) para obtener lo que más se acerque a nuestros gustos al mejor precio.

 

Espero que les haya resultado interesante. Cada uno, como siempre, extraerá sus propias conclusiones.

Saludos,